影视广告，很多时候与“营销”、“商业变现”这些词密不可分，它包含企业形象宣传片、产品商业推广片、文化建设宣传片等等，是广告公司的重要业务之一。但在上海建桥学院广告系系主任李平的《影视广告制作》课上，你却能找到不少与公益相关的内容。怎样让“商业广告”没有商业味，怎么让“经济效益”与 “社会效应”之间形成共赢？李平的答案就是我们常提的“价值观”，并且在这门看似与思政难有共鸣的校级课程思政示范课中得到体现。

（李平简介：美术学硕士，广告系主任。2015年8月起任职于上海建桥学院新闻传播学院广告系。主要从事现代传媒、现代展览展示传播策划与执行、设计与施工方向的教学、实践与研究。主要教学成果有：编著《展示设计实战教程》一书（上海人民美术出版社2013,1）。《网络直播概论与实务》（经济日报出版社2018年）在《中国广告》、《电影文学》等期刊发表论文3篇。2010年指导学生获得科技部主办全国三维创新设计大赛上海赛区特等奖，全国总决赛三等奖。国家动漫产业基地认证培训师。上海市双师型教师。2010年度获得上海市民办高校系统优秀共产党员称号。）

广告的价值观 也是人的价值观

（视频）

公益广告片《责任在哪里 家就在那里》是李平给学生布置的课程作业之一。这部短片的目的是针对社会上比较突出的医患矛盾问题通过弘扬医德医风的公益广告片，感化观众，消解矛盾，提高社会风尚。短片中“充满泪点”的广告语“每次等待都是他们的责任所在”也是片中主人公原型——上海蓝十字脑科医院ICU医生李鲁萍的真实写照。故事原型中，李鲁萍医院的主任医师，是闵行区十大医德标兵，李医生的丈夫虽然知道爱人因坚守岗位，经常无法回家过生日，却坚持几十年如一日地在爱人生日时准备好一桌充满爱的菜，亮起一盏守候的灯。催人泪下的故事体现出了当代医生的崇高品格和人格魅力，不似以往的医院宣传广告。

以往，广告依赖传统纸质媒体的强大渠道优势，由纸媒向个人进行自上而下的垂直传播。信息社会的快速发展，传统纸媒的传播效力逐渐下降，新的传播媒介需要创新广告形式，推出新的广告作品。

随着互联网、移动互联网可以以点击量、阅读数来量化评估广告效果后，广告的传播方式也发生了很大改变。信息过载的当下社会，过多强调商品属性的传统商业广告，越来越引起观众的反感。没人看的广告是无效的，广告公司必须找到一个与消费者之间的“沟通点”，触动他们内心深处最柔软的地方，从情感的角度去说服。因此，“广告的价值观很重要。”

那么，价值观越来越多元的当下社会，广告中的“价值观”又该是什么？价值观沟通又该怎样做？李平说，包括短片中展现‘敬业’，我国社会主义核心价值观中的方方面面难道不也是我们每个人在渴望或追求的吗？可是仅凭口号式灌输的方式是无法入脑入心的。要引发广告“病毒式”的有效传播，就要从“喜剧”的笑点、“悲剧”的泪点中实现广告价值观的沟通，真正打动受众。

作为价值观的“传播者”，广告系的学生必须首先“打开自己人性价值观的通道”。李平说，课堂上所能讲授知识非常有限，而价值观是更综合的东西，有时他会以课堂实践的方式让学生参与和感受。比如这个广告片拍摄制作时，带领学生到医院现场考察，学生感受医生抢救病人时30几个小时不吃不睡不上厕所“只有工作，没有生活”敬业状态，体会医生在这个“人命大于天”的岗位上的敬业精神。打开了价值观的通道。小到体谅父母供养他不容易，因而珍惜课堂学习；大到进入社会，做好一个人，做好一份事业。

广告，在公益价值中迸发活力

早在2015年，李平就开始考虑在专业课堂上融入思想教育，强调广告的社会价值属性，那是广告专业建设时考虑走公益广告特色“顺水推舟”的结果。

建桥的广告系非常年轻，要短时间内赶超老牌广告专业特色学校并不容易。李平找到另辟蹊径方法就是公益广告。

近年来，公益广告发展很快，国家政策正是公益广告的直接驱动力。《中华人民共和国广告法》规定，大众媒体有义务发布公益广告，不少地区广告投放规定公益广告不少于发布总量10%。此外，由于消费者心理、消费水平的变化，产品商业属性广告已无法迎合人们的所需。因此，商业广告主也更倾向在商品诉求中增添社会公共诉求，通过展示社会责任感，来增加产品的美誉度。如CCTV “国家品牌计划”中的很多企业，从纯市场销售型广告转向能够代表国家、家喻户晓的品牌广告。

李平认为“广告不是商业价值和社会价值博弈的战场，一定是双方的共赢。”这也对学生培养提出更高的要求。

（李平受邀为上海市大学生公益广告大赛评审）

一方面，面对各行各业的广告客户，非艺术类的学生要实现广告商业价值最大化，就必须开阔眼界，不仅仅以技术手段，而更依靠创意取胜。他们首先必须倾听并准确理解企业的诉求。因此，除了第一课堂的专业基础知识学习，广告系依托上海市广告协会与大量校企合作单位，在每学期的广告课程中设置了很多校企互动。学生品尝到了企业走进课堂带来的“福利”，广告系学生能在课堂上品尝粽子、吃冰激凌，“品尝出不一样的味道，才能走出广告创意的第一步“，为企业创作体现企业社会责任感的创意广告语。李平老师将从学生完成的广告语中，筛选最佳广告语，并在此基础上，让学生进行头脑风暴创意并写剧本。最后再通过现场拍摄与剪辑特效完成影片。实践得多了，学生得能力也获得了市场的认可，像校企合作单位上海大众广告有限公司等就非常青睐招收广告系的学生。

另一方面，从公益的角度出发，李平引导学生“小家与大家的利益相结合是抓住社会属性的关键。”不久前，16级广告学生戴千钧、郭慧民作品《生命≠废纸》荣获2018年上海高校大学生思政课艺术作品巡展活动一等奖。学生通过艺术创作，向生命致敬，引发大家对生态文明建设的共鸣。“生命只有一次，万物本为一体，动物的生命也应当得到尊重，不应像废纸一样抛弃”。

《生命≠废纸》

《只能选一个》

吴太宗表情包设计课题（点击链接查看全文）

除此以外，学生参加了各类省部级公益广告比赛，获得了包括上海市大学生公益广告大赛、全国大学生广告艺术大赛、上海市广告协会公益广告学院奖等大赛的金、银、铜奖和佳作奖数十个，硕果累累。去年上海市广告协会上海公益广告创新研究发展中心也落户建桥，2018年公益广告项目获得上海市教委文创产教融合引领项目。一定程度上也是上海公益广告学界、业界、行业协会对广告系的认可。

李平认为，未来，随着上海品牌之都建设、公益广告与商业广告边界可能变得更难界定，公益广告将有更广阔的空间，而学生也会有很好的就业前景。